前言�００１

?

上篇? 美國營銷玩「定位」，中國營銷玩「錯位」

第1章? 「錯位」是「定位」之母�００１

1.「錯位」思維與問題解決——從恐怖訴求與戒菸廣告談起�００１

2.定位理論的「定位」失誤�０１６

3.比「定位」更基本的是「錯位」�０２５

4.從「品牌占位」到「消費者滿意」——市場營銷的起點與終點�０３７



第2章? 定位理論背後的「定位戰」�０４５

1.誰是定位理論的「第一」作者？�０４５

2.《定位》——里斯的「占位」�０４７

3.《新定位》——特魯特的「越位」�０５２

4.《公關第一，廣告第二》——里斯的「錯位」�０５６



第3章? 「定位戰」背後的「定位戰」�０６０

1.一封陌生讀者的來信�０６０

2.《定位理論背後的「定位戰」》作者答辯書�０６４



第4章? 錯位理論與21世紀營銷理論時「解構化」轉型�０７４

1.「競爭」與「非競爭」——從定位理論到藍海戰略�０７４

2.「目標」與「非目標」——從縱向營銷到水平營銷�０７８

3.「整合」與「非整合」——從整合營銷傳播到長尾理論�０８１

4.「細分」與「擴展」——從「宏大敘事」到「碎片整理」�０８３

?

中篇? 占位、越位、錯位——人類商業文明演化史

第5章? 占位——「占有者」是「名聲」的長子�０８７

引言：體重800磅的大猩猩在哪裡睡覺？�０８７

1.廣告推銷理論的「占位者」——「廣告是印在紙上的推銷術」�０９０

2.廣告賣點理論的「占位者」——「預先占用權」�１０１

3.產品特點理論的「占位者」——USP理論�１０５

4.廣告傳播理論的「占位者」——創意理論�１１５

5.品牌形象理論的占位者——大衛·奧格威�１２８

6.頭腦區隔理論的「占位者」——定位理論�１３６

7.市場營銷框架理論的「占位者」——4P理論�１４７



第6章? 越位——在前人止步的地方起步�１５２

引言：美洲為什麼不叫「哥倫布洲」？�１５２

1.USP理論——與生俱來的戲劇性�１５６

2.從品牌形象到品牌資產�１６４

3.VIS（Visual Identity System）企業視覺識別系統�１６７

4.「越位」理論集大成者——整合營銷傳播�１８１



第7章? 錯位——幹啥不吆喝啥�１９１

引言：宋代官帽的帽翅為何那麼長？�１９１

1.廣告理論與實踐的錯位——20世紀世界廣告理論發展的逆向性�１９３

2.廣告核心功能的錯位：傳播還是營銷�２０７

3.廣告傳播效果的錯位——「窄告」到「隱告」�２１８

4.產品與品牌的錯位——橫向營銷與縱向營銷�２２７

5.思維方式的錯位——原始思維與現代創意�２３５

6.間接與複雜的錯位——「三點式」廣告�２５０

?

下篇? 「錯位」悅讀，正點智慧

第8章? 那些可供參考的經典作品�２６１

引言：悅讀以懶人為本�２６１

1.壓斷駱駝脊梁的那根稻草——讀《管理成就生活》�２６２

2.探查郎咸平的「學術藍海」——讀《藍海大潰敗》�２６９

3.凡是存在的就是「不合理」的！——讀《商業模式的力量》�２７５

4.天才與瘋子的合力——讀《天才向左，瘋子向右》�２７８

5.搭建通向目標的階梯——讀《完美激勵》�２８２

6.勇敢是一神知識，善良是一種智慧——讀《無知的博弈》�２８５

7.「歸零」：以自已喜歡的方式做事——讀《謀生》�２９１

8.海底撈的「截拳道」——讀《海底撈，你學不會》�２９６

?

後記�３０１

前言



全球四大經濟模式的關鍵詞



　　有史以來，人類社會經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個時代。這可能不是新鮮事。但是每一個時代的核心要素是什麼？只有把握每一種經濟的關鍵詞，我們才能真正掌握庖丁解牛的「刀」！無論什麼時代與模式，掌握關鍵詞，才能站在制高點。



　　體驗的本質是在短時內脫離現實，進入到不同於自己的另外一種狀態的感受。人就活一輩子，只有不斷體驗別樣的生命和感受，才是超越物理時間之外的對生命最好的延長——以生命的寬度或者深度超越生命固有的長度。



　　如何讓我們「覺得」自己活得更長？除了養生，另一個辦法就是經常到陌生的環境或者狀態中去。只有在陌生的地方，我們才能覺得時間過得更慢。我把這種情況叫作「陌生延時效應」。就像你第一次從濟南坐火車到北京，一路上各種景色都是新鮮的，永遠不知道下一眼會看到什麼，下一站會是哪裡。你便會覺得時間真長。若以後經常坐火車去北京，就會覺得一會兒就到了。因為已經沒有任何新鮮的期待了。



　　最後，總結如下：

　　農業經濟——經驗就是力量；

　　工業經濟——標準就是效益；

　　服務經濟——得「懶人」者得天下；

　　體驗經濟——參與是支持的前提。



　　現如今，微信已經走出國門，成為橫掃全球的交流利器了。這恰恰符合中國最著名的「老人家」孔子的「錯層思維」模式：叩其兩端。

?